C’est quoi la rédaction SEO (UBVEL #5)

C’est quoi le SEO ? En voilà un sacré steak. Le SEO c’est tout ce qui améliore la visibilité de votre site web dans les moteurs de recherche. Je vous dois la vérité, je ne vais pas vous transformer en rédacteur SEO ou en référenceur qui déchire avec un papier de blog. Voilà ma promesse : une fois que vous aurez vu tout ça, vous serez plus capable d’identifier un problème SEO sur votre site. Vous serez aussi plus capable d’évaluer la qualité du travail d’un rédacteur SEO si vous en avez pris un.

SEO signifie « search engine optimization » (optimisation pour les moteurs de recherche). Pour bien comprendre de quoi il est question, nous devons nous intéresser à ces fameux moteurs. Une fois qu’on aura vu ça, on fera le tour de ce qu’ils aiment.

C’est quoi un moteur de recherche

Vous en connaissez au moins un, sans doute plusieurs : Google, Bing, Yahoo !, DuckDuckGo… Special dédicace à Qwant qui promet des résultats « neutres » et de respecter votre vie privée. Un moteur de recherche est un site web qui vous propose de trouver ce que vous voulez sur internet.

Les moteurs de recherche se présentent tous à peu près de la même façon : un espace pour taper ses mots clés de recherche, et on bouton pour lancer. Screenshot de google.com commenté par moi.
Les moteurs de recherche se présentent tous à peu près de la même façon : un espace pour taper ses mots clés de recherche, et un bouton pour lancer. Capture d’écran de google.com commentée par moi.

Côté utilisateur, c’est simple : vous tapez vos requêtes et obtenez des résultats de recherche (on les appelle les SERP : search engine research page) qui normalement correspondent à ce que vous voulez trouver. Côté moteur de recherche, c’est une sacré cuisine. Elle prend sa source dans le modèle économique derrière le service qui vous est offert.

Les moteurs de recherche, c’est fait pour gagner des sous

Anéfé, comme dirait l’autre, les moteurs de recherche sont des outils développés par des entreprises. Elles gagnent leur vie grâce à la publicité. Dans les résultats de recherche vous avez d’un côté les résultats dits « naturels ». Le moteur vous les propose car ils ont été évalués comme utiles par rapport à votre recherche. Vous avez les résultats dits « sponsorisés ». Là ce sont des entreprises qui paient le moteur de recherche pour afficher une publicité quand un internaute a tapé certains mots clés.

(En général ces publicités ressemblent furieusement à un résultat naturel dans la mise en forme. On peut les reconnaître aux petites icônes type « sponsorisé » qui les accompagnent.)

Les résultats de recherche incluent des résultats naturels et des résultats sponsorisés. Certaines entreprises paient le moteur de recherche pour afficher leur offre, au hasard, voilà une illustration sur la question des "rédacteurs SEO" (ne me cherchez pas là, vous ne me trouverez pas ! )
Les résultats de recherche incluent des résultats naturels et des résultats sponsorisés. Certaines entreprises paient le moteur de recherche pour afficher leur offre, au hasard, voilà une illustration sur la question des “rédacteurs SEO” (ne me cherchez pas là, vous ne me trouverez pas ! )

Compte tenu de la façon dont les moteurs de recherche gagnent leur vie, ils n’ont de cesse de vous fidéliser. Ils le font en vous remontant des résultats satisfaisants. Plus vous êtes content, plus vous revenez, plus vous revenez, plus vous voyez de résultats sponsorisés, et plus vous voyez de résultats sponsorisés plus le moteur gagne des sous. (Nous ne parlerons pas aujourd’hui des résultats sponsorisés, sachez toutefois qu’on regroupe tout ce qui concerne ce domaine sous le terme SEA : search engine advertisement.)

Donc les moteurs de recherche sont tous aux petits soins pour vous proposer les meilleurs résultats possibles. Comment font-ils ?

Le nerf de la guerre : les algorithmes

À vos souhaits. D’abord, qu’est ce qu’un algorithme ? C’est une suite automatisée d’instructions ou d’opérations réalisées par un ordinateur dans le but d’obtenir un résultat. (Ce résultat peut être une valeur, le déclenchement d’une action dans certaines conditions…) (Plus d’infos sur ce qu’est un algorithme chez Wikipédia).

Étape n°1 : le moteur de recherche « scanne internet ». Il a des programmes spécialement conçus dans ce but, ceux-ci se baladent sur tous les sites et toutes les pages qu’ils peuvent trouver. En général ces programmes sont désignés par le mot « bot » (on utilise aussi le mot « spider »). Quand un bot passe sur une page, on dit qu’il « crawle » la page.

Étape n°2 : quand les bots sont sur une page, ils relèvent les éléments qu’ils y trouvent : textes, images, vidéos etc. Ensuite le tout est rangé dans la plus grande bibliothèque que vous puissiez imaginer. Cette bibliothèque s’appelle un index.

Étape n°3 : le moteur de recherche calcule des scores qui donnent l’intérêt de vos pages pour tous les mots clés que les internautes pourraient taper. Il le fait avec des algorithmes.

Étape n°4 : les moteurs de recherche « observent » le comportement des internautes. Si vous avez lu mon billet qui explique ce qu’est un ordinateur, vous savez donc qu’un moteur de recherche est incapable de différencier ce qui est intéressant et ce qui ne l’est pas, le pertinent du catastrophique.

Exemple de “ratage algorithmique” sur “Congélateur” :

 

Pour cette raison, les moteurs de recherche établissent une espèce de « portrait robot » des pages considérées comme intéressantes par les êtres humains que nous sommes. Ils prennent en compte beaucoup de critères : est-ce que le site est rapide, est-ce que les pages contiennent les mots clés, des mots qu’on retrouve souvent associés aux mots clés, des images ou des vidéos en rapport avec le sujet, est-ce que cette page est relayée sur les réseaux sociaux, est-ce que beaucoup de sites renvoient vers cette page etc.

La question du référencement naturel fait se côtoyer la machine et l'humain. Un ordinateur ne peut pas comprendre ce à quoi il a affaire. Image Geralt, CCO.
La question du référencement naturel fait se côtoyer la machine et l’humain. Un ordinateur ne peut pas comprendre ce à quoi il a affaire. Image Geralt, CCO.

Étape n°5 : vous tapez une requête. Le moteur de recherche la prend et va chercher ce qui correspond le mieux dans son index pour y répondre.

Tout ça nous donne : le référencement naturel

Le référencement naturel d’un site, c’est tous les mots clés pour lesquels le site a obtenu une meilleure note que les autres auprès des différents moteurs de recherche. Autrement dit, ce sont tous les mots clés pour lesquels votre site remonte en premier dans les résultats des moteurs de recherche. Pour vous faire une idée :

La première place

C’est la meilleure, c’est ce qu’il vous faut viser. Si votre accroche est bonne (titre et la petite phrase qui l’accompagne, on appelle cette phrase « méta-description »), vous pouvez espérer des taux de clic de l’ordre de 20 %. Cela signifie qu’un internaute sur 5 va cliquer sur votre site.

Une nuance, et de taille. Si la requête de l’internaute visait à vous trouver vous (par exemple en cherchant votre marque commerciale), là le taux s’envole à 75 %. Si sa requête était dans votre domaine d’activité, l’impact d’une première place est plus modeste (mes fameux 20%).

Les sites qui sortent dans le top 3 des résultats naturels sont les grands vainqueurs de l'affaire. Image Peggymarco CCO.
Les sites qui sortent dans le top 3 des résultats naturels sont les grands vainqueurs de l’affaire. Image Peggymarco CCO.

Dans le top 3

C’est bien ! Là vous pouvez espérer des taux de clic de l’ordre de 10 %.

En première page

Déjà mieux que rien. Là l’accroche est vraiment déterminante. Si vos « concurrents » sont plutôt pas terrible et vous excellent, vous pouvez presque recoller aux taux de clic du top 3.

Tout ce qui est au-delà

Pratiquement inutile… (en tout cas en première approche, mais souvenez vous bien qu’avant d’arriver à la case n°1, vous devez passer par la 10).

WARNING : les résultats dits « enrichis »

Tout ce que je vous raconte ci-dessus est valable si et seulement si les résultats de recherche obtenus par l’internaute sont simples (il n’y a que des résultats naturels).

Ces quelques dernières années, les moteurs de recherche se sont mis à faire remonter de plus en plus de résultats « enrichis » pour certaines requêtes. Au dessus ou à côté des résultats naturels se trouvent des espaces mis en valeur.

Les résultats sponsorisés existent depuis un sacré bout de temps. Maintenant, vous trouvez aussi des annuaires d’entreprises, des recherches image, des actualités, « knowledge graph » etc.

Les résultats de recherche sont dits "enrichis" lorsqu'ils présentent autre chose que des résultats "naturels".
Les résultats de recherche sont dits “enrichis” lorsqu’ils présentent autre chose que des résultats “naturels”. (Cliquez sur l’image pour agrandir). Ici les résultats Google pour Marie Curie. On observe une actu (cadre rouge), des résultats naturels (cadres noirs) et un knowledge graph (cadre vert).

Les résultats enrichis “dévorent” la performance des résultats naturels. Ils présentent des résultats que le moteur de recherche a décidé de mettre en avant, selon sa politique interne.

Vous voyez ici les résultats Google obtenus pour Marie Curie. Le moteur, dans les secrets replis de ses algorithmes, a trouvé de la structure dans la connaissance qui existe sur le web autour des termes « Marie Curie » (et les robots adorent la structure). Hop, il compile et regroupe l’info et la présente joliment. C’est ça un « knowledge graph ».

En fonction des domaines d’activité, l’arrivée des résultats enrichis a été une catastrophe thermonucléaire pour la visibilité en ligne. Je pense notamment aux sites de e-commerce qui vendent des articles du quotidien.

Ici, nous avons du résultat naturel (en bas). Au dessus, on trouve du résultat naturel qui inclue des « rich snippets ». C’est de l’info présente sur le site sous une forme que Google sait interpréter et que le moteur met joliment en forme. Ça accroche l’œil, c’est très efficace pour booster les taux de clic. Au dessus, du résultat sponsorisé « classique ». Lui aussi inclue des « rich snippets ». Et encore au dessus, Google shopping. Une grande majorité des internautes confondent ça avec un comparateur de prix.

Dans Google shopping, les annonceurs paient pour présenter les articles en premier (c’est un système d’enchères, ça peut s’envoler très haut !) Avis perso : Google shopping est sans doute le plus gigantesque aspirateur à bénéfices qui ait jamais été inventé. À mon avis, un site de e-commerce pur (c’est à dire non adossé à une autre activité que la vente en ligne) ne peut pas décemment espérer survivre sans aller payer sa dîme.

Nous revenons maintenant au SEO

Ce qu’on appelle le SEO se découpe en deux grands ensembles : le SEO on-site (sur votre site web) et le SEO off-site (ailleurs que sur votre site web).

Le SEO off-site

Le SEO off-site est assez facile à comprendre. Cela regroupe tous les indicateurs qui démontrent (aux yeux des moteurs de recherche) que vos contenus sont de qualité. En gros : votre site et vos pages sont-ils référencés par d’autres sites sur internet. En général on appelle ça un backlink (ou inbound link, ou inlink…)

Nous avons :

Le nombre de liens externes qui pointent sur vos pages

En gros plus il y en a, mieux c’est.

La « qualité » des sites qui font des liens vers vos pages

Sont-ils reconnus, fréquentés, font-ils autorité, se situent-ils dans un sujet qui vous concerne ? (Indice : le blog voyage de la petite cousine alors que vous êtes électricien, ça marche moyen.)

La façon dont les liens sur les sites externes pointent vers vos pages

Il y a la question do-follow et no-follow. C’est un truc dans le code informatique de la page qui dit aux moteurs de recherche « j’ai fait un lien, oui tu peux le suivre » ou « j’ai fait un lien, non, ne le suis pas ». Comme vous l’imaginez, mieux vaut le do-follow. (Enfin… ça dépend. Si c’est un site considéré comme pouilleux par les moteurs de recherche, là ça coince. Sa pouilleuserie retentit sur vous. Si cela vous arrive, dépêchez-vous de vous ruer sur votre console pour désavouer le lien chez Google search console et Bing webmaster tool.)

Il y a la question de ce qu’on appelle « l’ancre ». Comment ce lien est-il inséré, sur quels mots, un descriptif a-t-il été ajouté etc. (Doucement sur les ancres, Ok? Les moteurs de recherche détectent les optimisations outrancières et pénalisent durement.)

Votre site fait-il l’objet de discussions et de signes positifs (like etc.) sur les réseaux sociaux ?

Les liens vers votre site sur les réseaux sociaux sont tous en “no-follow”. Ils n’agissent pas directement sur votre référencement. Toutefois ils amorcent de la fréquentation, de la visibilité. Vous ameutez les foules. Au final, c’est positif.

Les signaux positifs en direction de votre site sur les réseaux sociaux sont une bonne chose pour vous. Image Geralt CCO.
Les signaux positifs en direction de votre site sur les réseaux sociaux sont une bonne chose pour vous. Image Geralt CCO.

Un avertissement MAJEUR sur l’optimisation off-site

Il y a beaucoup de prestataires qui proposent de vous choper des backlinks, plein, pas chers etc. Non. Je vous jure, non. Ces prestataires sont issus d’une période révolue du SEO. Aujourd’hui les moteurs de recherche détectent les backlinks artificiels et pénalisent durement.

Cela signifie que vous allez devoir prendre votre canne de berger et aller chercher les backlinks vers vous. Première étape, faire tout ce que je vous racontais là-bas (réseaux sociaux, annuaires).

Aller chercher les backlinks

Il y a des tas de choses possibles.

Identifier « qui » parle déjà de vous sur internet mais sans avoir fait de lien vers votre site. Là vous prenez votre plus jolie plume électronique pour remercier l’auteur et sortez un bouquet de fleurs numériques pour gentiment demander s’il y a moyen. Dans la pratique : pour trouver ces cas là vous faites une recherche sur votre marque commerciale, votre adresse physique, tout ce qui pourrait être pertinent pour vous trouver.

Dès qu’on vous parle (physiquement) de parler de vous sur internet, immédiatement vous sortez le lien vers votre site (en fait le mieux serait de sortir les liens vers votre site. En fonction des cas certaines pages seront plus pertinentes que d’autres).

Identifier qui « pourrait » parler de vous sur internet. Vous contactez la personne, et là encore vous avisez en fonction des cas.

Identifier « de qui » vous pourriez parler sur internet. Eh oui. Je vous assure, je vous le promet, ça met une sacré quantité d’huile dans le relationnel. Parlez de vos partenaires sur leurs événementiels, un jour ils vous le rendront sur les vôtres. (Je parle bien de vos partenaires. Faire de la pub à vos concurrents n’est pas une bonne idée. Dans l’idéal ce partenaire propose des services complémentaires aux vôtres et/ou se situe dans la même aire géographique.)

De manière globale : intégrez le fait que vous avez un site dans votre stratégie de communication. Dès que vous entreprenez une action, demandez vous de quelle façon elle pourrait être élargie en incluant le numérique.

Le SEO on-site

Les bonnes pratiques SEO évoluent en permanence, car les moteurs de recherche font évoluer leurs algorithmes de classement en permanence. Les moteurs de recherche font évoluer leurs algorithmes en permanence car ils veulent les rendre capables de donner des résultats de plus en plus pertinents. Or, internet regorge d’experts SEO qui se font une spécialité de tromper les algorithmes et faire remonter des contenus pourris en première page.

Alors certes oui les algorithmes sont « trompables » en y mettant de l’huile de coude. Sauf que vous, sauf erreur de ma part, vous n’y avez pas du tout intérêt. D’abord parce que vous avez autre chose à faire que travailler en permanence sur votre site. Ensuite parce que générer du trafic, vous vous en foutez. Vous pouvez tromper un algorithme, vous ne tromperez pas un humain. Or vos clients potentiels sont des humains. (Et si un jour un moteur de recherche détecte que vous avez essayé de le tromper, ayaya.)

Donc voilà. N’essayez pas de leurrer les algos. Faites un bon site avec de vrais contenus de qualité, c’est dans votre intérêt. Celui-là continuera à être efficace, quelles que soient les évolutions des bonnes pratiques en rédaction SEO.

Partons donc du principe que vous avez ou allez créer du bon contenu pour votre site. Il ne reste plus qu’à saupoudrer un peu de bonnes pratiques par dessus pour être au point. Il y a les aspects techniques et éditoriaux.

Côté technique

Le code de votre site doit être propre, conforme aux bonnes pratiques internationales. Donc vous voyez le webdesigner pas cher qui vous fait un truc viteuf avec un logiciel craqué ? Il sort. Tout de suite. Un outil pour tester si la structure de vos pages tient la route : le W3C markup validation tool.

(Ah oui, faites régulièrement vos mises à jour. Je vous promet, vous n’avez pas envie d’être piraté. Si vous avez un presta et qu’il vous lâche un truc du genre « ne mets pas à jour ça va tout casser », lui aussi il sort et il emmène son site développé avec les pieds avec lui.)

Votre site doit être rapide à charger. Vous vous rappelez des 15 secondes pour capter un internaute ? Le temps de chargement de vos pages entre dedans. Et pas de « ouais mais c’est bon, maintenant y’a la fibre ». Plus de 50 % des visites sur le web se font sur mobile, donc au mieux en 4G.

Un outil pour tester la vitesse de votre site (et qui en plus vous donne les principaux freins) : GTmetrix.

Votre site doit être adapté à la consultation sur mobiles. En général on parle de site « responsive » (cela signifie que la mise en page de votre site se reconfigure en fonction de la surface disponible à l’écran du visiteur pour l’afficher). Un outil pour tester si votre site est “mobile-friendly” : le test de Google.

Le ” HTTP header”. Je vous parle là du code informatique de la page. Il est conseillé de lui faire inclure des infos supplémentaires par rapport au strict minimum vital. Ça, les bots aiment bien (ceux des moteurs de recherche et tous les autres) : un Last-Modified (je vous en avais déjà parlé ici) et des champs Expires.

Toujours dans le code des pages : passez à l’Open graph. Cela donne des tas d’infos sur votre pages. Elles sont compréhensibles par des robots. Ce sera utile bien au delà du SEO. L’Open graph est un standard lancé initialement par Facebook qui aujourd’hui est géré par l’Open web foundation.

Côté éditorial

En premier lieu, on en revient à ce dont je vous parlais l’autre jour. Pensez « parcours utilisateur » et expérience client.

Soyez précis et concis. Ça rend les contenus plus percutants, donc efficaces. Un exercice sympa : reprenez vos phrases et supprimez les mots qui n’apportent pas de sens. Vous allez sans doute être surpris de ce qu’il vous reste à la fin. (Ne soyez pas trop sec non plus. Les mots qui n’apportent pas de sens posent une ambiance. À vous de trouver votre équilibre.)

Une « règle d’écriture » : 1 idée par phrase et un concept par paragraphe. C’est valable pour les internautes (qui lisent en diagonale) et pour le SEO. Ça structure l’info sur vos pages. Les robots adorent la structure. (Je l’ai déjà dit, oui, je sais.)

Enrichissez vos textes de contenus multimédias (images, vidéos etc). Ça apporte de l’info, ça « divertit » l’œil. Faites des liens vers d’autres contenus pertinents sur le web qui complètent le vôtre. Ça peut être un contenu à vous qui est sur une autre de vos pages, ou un autre site web que le vôtre. L’internaute est content, il a les éventuels compléments qui l’intéressent. Le moteur de recherche est content. Il situe mieux ce dont parlent vos pages.

Les mots clés

Vous avez votre façon de parler de votre métier, et celle dont vos clients potentiels en parlent.

Si vous utilisez vos mots à vous sur votre site web, que va-t-il se passer ? Vous serez référencé sur vos mots à vous, ceux d’un pro de votre secteur. Vous serez donc trouvable par les pros de votre secteur. Or vous, qui visez-vous en premier, vos concurrents ou vos client potentiels ?

Un client potentiel qui cherche un pro va le faire avec ses mots à lui, pas avec les vôtres.

Toutes vos accroches, vos titres, vos descriptions doivent être faits dans le langage de votre client. Alors bien sûr, vous allez sans doute apporter de la connaissance supplémentaire à vos visiteurs. Veillez toujours à ce que le « point d’entrée » vers cette connaissance supplémentaire soit connu de votre client potentiel. Les mots de vos clients potentiels doivent devenir vos mots clés.

Trouver les mots clés de vos clients potentiels. Pour cela il y a 2 outils que j’apprécie :

Google trends. Vous tapez la ou les expressions que vous utiliseriez pour trouver les pros tels que vous. Cela vous donne accès à la fréquence de la recherche, sa saisonnalité et ce avec quoi elle est associée.

Le keyword planner de Google Adwords (il nécessite une inscription mais reste gratuit) : idem vous tapez vos mots clés et voyez ce qui sort.

Dans les deux cas, il vous faudra trier afin d’établir la liste des expressions à travailler en SEO. Ce sont les plus fréquentes et celles qui révèlent des interrogations majeures au sujet de ce que vous proposez.

Cas particulier : vous avez déjà une page et voulez voir si elle est « performante » par rapport à la concurrence. J’aime bien Textfocus. Cela nécessite une inscription mais les premiers essais sont gratuits. (En plus ils sont à Rennes, un peu de chauvinisme breton ça ne fait jamais de mal.)

Mots clés et cocon sémantique, c’est quoi ça ?

Vous avez vos mots clés (expressions cibles que vous allez travailler en SEO). Vous avez les sujets dont vous allez traiter sur votre site web.

Première règle. Pour une page, vous vous définissez 1 sujet et MAXIMUM 2 expressions cibles (et elles sont liées l’une à l’autre).

Pourquoi ? C’est une histoire de cocon sémantique. Restons simples, illustrons la question. Imaginons que votre business consiste à vendre des peignes ET du beurre, vous voulez donc être trouvable pour les deux.

Normal.

Sauf que moi, perso, si je devais acheter du beurre, j’irais dans une crèmerie, pas un salon de coiffure. Donc vous devez vous débrouiller pour être trouvable d’un côté pour « beurre » avec une page qui parle de crèmerie, et d’un autre côté pour « peigne » avec une page consacrée aux cheveux.

Jusque là tout va bien. En tout cas pour vous. Les algos des moteurs de recherche, eux par contre ils sont tout tourneboulés. Vos clients potentiels aussi. C’est donc à vous de reconstituer la cohérence en travaillant le SEO.

Comment faire ? Perso, j’appelle ça la méthode « trois ptits chats ». (Mais siiiii vous connaissez : trois ptits chats, chapeau’d paille, paillasson, somnambule, bulletin etc.)

On fait des liens de proche en proche d’une page à l’autre pour reconstituer une boucle entière qui inclut vos deux extrêmes. Ces liens là se font sur le sens comme trois ptits chats prend le son final du mot précédent pour débuter le mot suivant. Au delà du SEO, c’est une stratégie imparable pour structurer l’info sur votre site. (Tous avec moi : les robots adoooooorent la structure. Ah vous voyez, ça commence à venir !)

En action pour mettre en relation une page sur le beurre et une autre sur les peignes :

Beurre et crèmerie

Crèmerie et produits laitiers

Produits laitiers et qualité nutritionnelle

Qualité nutritionnelle et santé

Santé et beauté

Beauté et cheveux brillants

Cheveux brillants et peigne

Peigne et nœuds dans les cheveux

Nœuds dans les cheveux et démêlants

Démêlants naturels et beurre de karité

Beurre de karité et cosmétique maison

Cosmétique maison et crème

C’est bon, on est revenus au début : Crèmerie et beurre. Et bien sûr chacune de ces pages est pensée en fonction des besoins clients. Elles offrent toutes un point d’entrée “client” dans votre thématique.

Un cocon sémantique, c’est bête comme chou. Cela veut dire que vous avez fait plusieurs boucles de sens entre vos pages avec des liens internes. Les boucles ne sont pas faites au hasard, hein ! Elles sont guidées par le sens  ! Dans chaque page vous faites des liens vers les autres pages pour apporter des précisions sur un point ou un autre. Ces boucles de liens sont “plus denses”, “plus fréquentes” autour de vos sujets d’intérêt qu’entre les extrêmes. Employez un vocabulaire riche et varié quand vous traitez de vos sujets, c’est encore mieux.

Note : là j’y vais fort en associant peignes et beurre. La même logique est applicable à vos prestations, même si effectivement le grand écart à faire entre les pages promet d’être bien plus réduit.

Petit aparté sur les sites “one-page” : oui je sais, ils sont séduisants, ça fait classe, moderne et tout. En fait c’est pas le concept « one-page » qui fait classe. Ce sont les effets associés. Si vous voulez un site qui a un look « one-page » choisissez des images « Hero » et des effets de parallaxe pour votre page d’accueil. (Avec par exemple Twenty seventeen pour WordPress.)

Remplissez tous vos champs avec des mots clés

Vous avez des quantités d’espaces différents quand vous produisez un contenu sur un site web moderne. Utilisez-les. Tous.

Vos mots clés sont dans vos textes, oui évidemment. Point trop n’en faut. Vous devez garder une expression naturelle. Cela signifie que l’être humain que vous êtes va varier le vocabulaire et utiliser des synonymes. Si vous avez une densité de l’expression cible de 1 %, n’en faites pas une maladie. C’est suffisant (à condition de travailler propre à côté).

Vos titres, intertitres etc. Ils doivent être descriptifs avant tout (vous vous rappelez, les histoires d’ergonomie). Si vous ne parvenez pas à coller vos expressions cibles dans vos titres, ça veut juste dire que vous devez redéfinir votre sujet.

Les « balises alt » et autres « méta-descriptions ». Ce sont souvent les mal-aimés, ces champs que l’on ne remplit pas car on a la flemme, et puis de toutes façons ça ne se voit pas sur le site. Oui. Mais les moteurs eux utilisent ces données pour savoir de quoi parlent vos pages. Au trot, vous me complétez tout ça en utilisant vos expressions cibles ET en reformulant à chaque fois. (Une « balise alt » est une zone dans le code de la page qui décrit ce qu’est un objet que vous avez inséré, par exemple pour une image d’illustration.)

Quelques trucs en plus à savoir

Nous avons tous la sensation qu’internet est le royaume de l’immédiateté. Sachez que bien référencer un site est un processus long, qui porte ses fruits dans le temps. Comptez 6 mois.

Même si vous prenez un prestataire, le meilleur référenceur du monde ne pourra rien sans votre participation éclairée.

On ne réussit à positionner (durablement) un site que sur des requêtes sur lesquelles un site a de la plus-value. Si vous êtes électricien à Quimper, quelle est votre plus-value pour quelqu’un qui vit à Nice ? Pour une activité locale, on pense en premier lieu au référencement local.

Les moteurs de recherche n’utilisent pas “un” algorithme de classement. Ils en utilisent plusieurs. Ils sont d’une complexité affolante et leur secret est jalousement gardé (pour éviter les “détournements”). Voyez par exemple ce vrai/faux sur les algorithmes de Google.

C’est bon, vous êtes en 1 sur vos requêtes cibles ? Cool, bravo ! Ça signifie que vous avez la bonne méthode SEO, pas que vous devez arrêter le travail. Si vous arrêtez de communiquer sur votre activité, votre notoriété s’effondre, votre volume d’affaire avec. Sur le web, c’est pareil (en moins vite tout de même).

Vous n’y arrivez pas, les requêtes que vous avez ciblées pour le SEO sont hyper concurrentielles ? Visez plus modeste sur des requêtes “moins fréquentes mais plus accessibles”. Une fois que vous serez référencé dessus, vous aurez une base de départ pour attaquer les principales.

Ah oui, j’oubliais : les robots adorent la structure.

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Un site web efficace : les pistes à suivre (UBVEL #4)

Un site web efficace est le 4e volet de la saga UBVEL ou “comment communiquer en ligne lorsqu’on est une TPE/PME et qu’on y connaît rien”. (Notez bien : ça marche aussi pour les assos, les professions libérales etc.)

Si vous en êtes déjà à la case “site web efficace”, cela signifie à priori que :

  1. Vous avez posé les premières démarches d’une présence en ligne (réseaux sociaux, annuaires).
  2. Vous avez déterminé que cette présence en ligne gagnerait à être renforcée par un site web (autrement dit, vous vous sentez à l’étroit sur les réseaux sociaux et annuaires pour convaincre vos clients potentiels, animer votre communauté d’utilisateurs etc.)
  3. Vous avez acheté un nom de domaine et un hébergement (et vous les avez achetés vous-même !)
  4. Vous avez choisi la techno pour votre site (et compte tenu du profil des lecteurs, à 99% vous avez opté pour un CMS libre).

Voici aujourd’hui un guide pour vous aider à structurer votre réflexion avant de passer à la phase opérationnelle : mettre en place un site web efficace, que ce soit vous-même ou avec un prestataire.

Deux idées un peu choquantes à toujours garder en tête

Je sais, ça risque de vous faire bizarre.

Vous vous plantez probablement sur ce que veulent vos clients

Prenons un cas concret pour illustrer ce que je veux dire par là. Voilà quelques chiffres qui montrent un décalage entre les professionnels et leur auditoire (ils sont issus d’une étude BVA réalisée pour Mappy concernant le commerce de proximité, vente de produits ou services) :

Ces chiffres sont issus de l'étude dont j'ai donné le lien. Les mentions "données manquantes" signalent que le chiffre en question n'a pas été communiqué (mais pas qu'il est égal à 0 !)
Ces chiffres représentent des fréquences (n% des commerçants ont cité cette réponse). Les mentions “données manquantes” signalent que le chiffre en question n’a pas été communiqué (mais pas qu’il est égal à 0 !)

Ce que nous voyons là : deux réponses fréquentes données par les commerçants sont peu considérées chez les internautes (relationnel/conseil). Deux réponses fréquentes des internautes sont peu considérées chez les commerçants (frais d’envoi, disposer du produit). Pour les réponses en commun, la fréquence est très différente entre commerçants et internautes.

Note : ces chiffres représentent un cas particulier (web-to-store en commerce de proximité. Le “web-to-store” est un terme utilisé en marketing pour désigner le fait de se renseigner en ligne puis acheter le produit ou bénéficier de la prestation dans un lieu physique). On trouve d’autres chiffres sur d’autres cas particuliers, artisans, consultants, boutiques en ligne etc.

Votre façon de concevoir votre valeur et la façon dont vos clients conçoivent votre valeur sont probablement très différentes.

Comment ça se fait ?

Comment se fait-il qu’il y ait un tel décalage entre des professionnels qui pourtant font tourner leur affaire et leurs clients ? C’est tout de même curieux. Ceci est un hypothèse purement personnelle : c’est une question de décalage dans le point de vue. Voyez donc cette vidéo (inutile de parler anglais pour comprendre, sachez juste que “this is truth” signifie “ceci est la vérité” et “this is true” signifie “ceci est vrai”).

L’internaute et vous n’avez pas le même point de vue. Regardez un peu : le produit (ou le service) que voit votre client potentiel, qui l’a défini, choisi, qui a fixé le tarif, l’a mis en scène, l’a rendu disponible ? C’est vous ! Le client potentiel voit ce qu’il va obtenir. Le commerçant voit ce que ça lui prend de mettre en place ce que le client va obtenir.

Vous restez le meilleur spécialiste qui soit de votre valeur. Rendre un site web efficace revient à formuler votre valeur dans la logique de votre client potentiel. Pour ça, eh bien oui, par moments vous allez sans doute avoir l’impression d’être plusieurs dans votre tête.

La “révolution du numérique” n’a rien à voir avec la techno

Donc vous êtes ici parce que vous voulez vous “digitaliser” (pas d’offense, y’a vraiment des gens qui disent ça pour de vrai.) Vous voulez mettre du numérique dans votre communication avec un site web. Ok.

Le numérique pour le numérique (ou le digital pour le digital) ça ne sert à rien. Si vous saupoudrez du numérique sur votre communication sans changer votre manière de penser votre communication, ça ne sert à rien. La révolution du numérique n’a rien à voir avec la techno, elle a tout à voir avec les manières de penser “différentes” qui ont été rendues possibles par la techno.

Apple logo Think Different
“Penser différent” : depuis le temps qu’ils vous le disent… Apple ne vend pas de la techno, elle vend de l’usage des technos. Apple tous droits réservés.
Qu’est ce qui est devenu possible pour vous ? Vous étaler plus, donner plus de détails, interagir avec vos clients et utilisateurs, prolonger la relation lorsqu’ils ne sont plus chez vous etc.

Une illustration en action : le cas “Uber”

Prenons un exemple concret. Les chauffeurs de taxi. Il y a 10 ans en arrière, c’était plutôt ambiance “Internet ? Mais pour quoi faire, c’est débile ! Les gens ils veulent nous trouver dans la rue, ou alors ils nous appellent, et puis c’est tout. Et puis quoi encore, vous avez idée de ce que ça coûte une licence ?”

Que s’est il passé depuis ? Il s’est passé Uber. C’est l’histoire de 3 potes qui se sont dit “Hey, les chauffeurs de taxi, on les trouve jamais là où on en a besoin et en plus ils sont trop chers. Maintenant qu’on a des smartphones et du réseau à peu près partout, faisons donc une appli qui va mettre en relation les chauffeurs privés et les gens qui ont besoin de se déplacer, ça va rendre plein de gens contents !”

Et ils avaient raison.

Il y a 10 ans, les gens n’allaient pas sur internet avec leur téléphone. Il n’y allaient pas parce que c’était lent, que ça ne marchait pas partout, que leur écran était trop petit et que ça coûtait une fortune.

Il y a 7 ans, ça n’était plus vrai. Les gens commençaient à aller sur Internet avec leur téléphone. Uber et né. Depuis l’entreprise a conquis le monde entier et nos chauffeurs de taxi manifestent dans la rue.

(Notez bien que je ne suis pas en train de me réjouir de voir les chauffeurs de taxi dans une telle panade.)

Nous avons bien là un exemple de pros qui ne se sont pas préoccupés de savoir ce que voulaient leurs clients. Dans le même temps, il n’y a eu aucune mutation techno. Techniquement Internet est né dans les années 70 et la téléphonie mobile a été inventée dans les années 40. Ce n’est donc pas un changement technique qui a rendu Uber possible. Ce qui a changé, c’est que les conditions d’usage d’internet sur un téléphone sont devenues acceptables pour beaucoup de gens. Ça inclue l’optimisation technique mais aussi le prix, la disponibilité etc. On appelle ça “l’expérience client“.

La "disruption Uber" est une innovation d'usage rendue possible par la généralisation de l'utilisation d'internet sur les smartphones. Elle a flingué le marché des taxis. Image par MOs810, licence CC-BY-SA 3.0, disponible sur Wikimedia common.
La “disruption Uber” est une innovation d’usage rendue possible par la généralisation de l’utilisation d’Internet sur les smartphones. Elle a flingué le marché des taxis. Image par MOs810, licence CC-BY-SA 3.0, disponible sur Wikimedia common.

L’expérience client, en fait, vous connaissez déjà

Le concept d’expérience client regroupe tout ce qui va du fait que quelqu’un vous découvre au fait de se sentir content/pas content après avoir bénéficié d’un produit/service. Bien entendu que vous connaissez déjà, vous gérez déjà tout ça dans votre quotidien. Là il s’agit de considérer l’expérience client de quelqu’un quand cette expérience passe (au moins en partie) par un support web. Il arrive que cela vous fasse vous sentir comme une poule devant un couteau.

Comme une poule devant un couteau
Je me refuse totalement à vous expliquer les raisons de la présence de ce canard rose dans un frigo. Image de Nestor Lacle, licence CC-BY, disponible sur Flickr.

C’est quoi un public captif

C’est un concept qui appartient au champ de la médiation culturelle. Vous allez vite voir le rapport avec notre sujet. Imaginez, vous êtes médiateur et avez pour mission de faire toucher du doigt un concept.

Cas 1

Cas 2

Cas 3

Vous êtes invité à animer dans la classe d’un enseignant Vous animez un atelier dans une médiathèque Vous animez un stand dans un festival grand public
Quoiqu’il arrive, les élèves ne peuvent pas s’échapper. Si vous êtes désagréable, à côté de la plaque ou même simplement ennuyeux, au bout de 10 minutes c’est mort. Les participants vont découvrir qu’en fait, oh, ils sont absolument navrés, ils avaient oublié, ils ont poney. Vous avez 30 secondes pour accrocher les gens qui passent. Si vous y réussissez, vous avez 3 minutes pour faire vos preuves, est-ce que c’est sympa/drôle/intéressant.
Public captif Public moyennement captif Public non captif

Revenons à nos chauffeurs de taxi qui se sont fait “uberiser” (cela signifie qu’un nouveau modèle lié au numérique a fait exploser un marché traditionnel). Les chauffeurs de taxi ancienne génération ne pouvaient exister que parce que leur public était captif, malheureux, mouillé et trempé sur le bord du trottoir. Hop, internet sur les smartphones, le public est libéré (délivré ?) Il réserve son chauffeur Uber pas cher encore confortablement installé au chaud au resto et les taxis coulent.

Combien de temps avez-vous pour capter quelqu’un qui vous accorde de l’attention

Sur internet (que ce soit sur un site web ou un réseau social), votre public est infiniment “moins” captif que dans la vraie vie. Deux chiffres :

50 millisecondes : nous sommes capables de nous faire une première idée sur un contenu web en 50 millisecondes. Bon, ce chiffre est à relativiser, il vient d’une seule étude qui portait sur 40 personnes (Attention web designers, you have 50 milliseconds to make a good first impression).

15 secondes : c’est le temps d’attention que porte le lecteur moyen à une page web avant de se barrer s’il n’a pas trouvé ce qu’il veut. Cette donnée vient de Tony Haile, le patron de Chartbeat dont le métier est d’analyser le trafic web. Ces fameuses 15 secondes résultent de l’analyse de plus de 2 millions de pages vues sur 580 000 articles différents issus de 2 000 sites. Ça pose.

Tic, tac, tic, tac. Sur Internet, votre public est infiniment moins "captif' que dans la vraie vie. Les 15 premières secondes passées sur une âge web sont déterminantes. Image Misticartdesign, CCO
Tic, tac, tic, tac. Sur Internet, votre public est infiniment moins “captif’ que dans la vraie vie. Les 15 premières secondes passées sur une page web sont déterminantes. Image Misticartdesign, CCO

Tout ça pour vous dire que…

Vous voyez votre pavé de 1 500 mots amoureusement ciselés pour convaincre votre auditoire que vous êtes une personne fabuleuse ?

Eh bien si vous voulez un site web efficace, vous prenez votre texte et vous le jetez à la poubelle. Le lecteur “moyen” lirait de l’ordre de 300 mots par minutes (quand il consent à lire). Or là vous avez 15 secondes.

Astuce : pour connaître la longueur d’un texte, vous avez une option nommée “statistique” dans votre traitement de texte préféré.

NB : ces fichus pavés #UBVEL c’est pas pareil. Avec #UBVEL, vous avez de l’info dont vous avez besoin, pas des tartines de louanges dithyrambiques à mon sujet… euh non, on ne parlera pas de blogging aujourd’hui.

La liste des infos incontournables pour un site web efficace

Ça, c’est le “service minimum”. Il est vivement recommandé d’avoir d’autres types de contenus que ceux là.

  1. Coordonnées (adresse si c’est pertinent, téléphone, e-mail etc.)
  2. Horaires
  3. Descriptif des produits/services, comment ça se passe s’ils achètent (et que ça ne va pas de soi)
  4. Prix des produits/services (au moins un ordre d’idée)
  5. Des réductions/offres spéciales (ça peut aider, mais là on commence à sortir du sujet pour entrer dans votre stratégie commerciale)
  6. Se faire une idée du lieu (s’il y a un lieu)
  7. Des avis clients (comprenez : des avis extérieurs au vôtre. Si vous n’avez pas ça, faites la liste de tout ce qui peut représenter de la “crédibiline” : labels, certifications, articles de presse, références client…)

Voilà la liste des choses que les internautes veulent trouver quand ils se renseignent en ligne pour acheter un truc. Ils doivent pouvoir identifier où se trouvent ces infos en moins de 15 secondes quand ils arrivent chez vous.

Les sujets “non incontournables” à aborder sur votre site

Un client est un client. Qu’il soit devant vous ou devant votre site web il se pose les mêmes questions sur ce que vous proposez. Donc je vous suggère de prendre un papier et un stylo et de faire une liste. Quelles sont les questions les plus fréquentes que vous posent vos clients ? Quelles sont les inquiétudes les plus communes que vous avez perçues chez eux ?

Répondez à tout ceci et vous rendrez votre site encore plus efficace !

Et niveau expérience client, ça donne quoi ?

Une bonne expérience client dans ce contexte, c’est quoi ? L’internaute est sur votre site. 15 secondes plus tard, il a trouvé où se trouve l’info qu’il cherchait.

Là, notre internaute est content : il a trouvé ce qu’il cherchait. Soit il lit, parce que c’est directement accessible, soit il clique pour aller lire. Vous avez gagné du temps d’attention, bravo !

Un internaute qui a une "expérience utilisateur" réussie avec votre site web sera beaucoup plus disposé à vous accorder du temps et de l'attention. Image par Shelly, licence CC-BY, disponible sur https://www.sketchport.com/drawing/5518340336386048/doing-my-happy-dance-snow-day
Un internaute qui a une “expérience utilisateur” réussie avec votre site web sera beaucoup plus disposé à vous accorder du temps et de l’attention. Image par Shelly, licence CC-BY, disponible ici

Deuxième effet kiss cool : plus l’internaute vous accorde de temps d’attention, plus il se sent impliqué envers vous. C’est une histoire de dissonance cognitive, il est désagréable de “laisser tomber” après s’être investi, avoir consacré du temps. Comme personne n’aime ce qui est désagréable, on a plus tendance à persister pour ne pas avoir à laisser tomber.

Un internaute “avec intention d’achat” utilisera ces infos pour les comparer à celles de vos concurrents. Si tout se passe bien, il vous choisira parce que, nous sommes d’accords là-dessus, vous êtes le meilleur. D’où l’importance d’un site web efficace.

De la structure : on ne range pas le peigne dans le même pot que le beurre

Un site web efficace passe par de la structure dans l’information que vous délivrez. Si vous n’avez jamais fait cet effort jusqu’à présent (oui, ça peut arriver), là vous ne pouvez pas y couper. La structure de cette information devra être adaptée à votre public.

Dans une bibliothèque, il est recommandé de classer les livres par thème puis par auteur. Si vous le faites par coleur de la couverture puis par hauteur du livre, ça va marcher moins bien. Pour un site web efficace c'est pareil : structurez l'info en fonction de la logique de votre public. Image You don't get to know my name You can call me Escobar, licence CC-BY-SA, disponible sur Flickr
Dans une bibliothèque, il est recommandé de classer les livres par thème puis par auteur. Si vous le faites par couleur de la couverture puis par hauteur du livre, ça va marcher moins bien. Pour un site web efficace c’est pareil : structurez l’info en fonction de la logique de votre public. Image You don’t get to know my name You can call me Escobar, licence CC-BY-SA, disponible sur Flickr

Exemple, Monsieur Benoît, électricien de son état à Quimper. Il propose du dépannage à domicile, de la mise aux normes, de la conception d’installations neuves et de la revente de matériel. Dans ce cas, le site web de Monsieur Benoît devra avoir un minimum de 5 pages différentes : une pour l’accueil (présentation générale), une par prestation proposée. (En fait il faudra un peu plus de pages que cela, mentions légales, conditions d’utilisation etc.)

Nous sommes encore là au cœur de l’expérience client. Le client (futur client) est centré sur son besoin à lui. Donc si vous lui parlez de tous les besoins que vous savez remplir, ça ne l’intéresse pas. Il veut aller droit à son besoin à lui sans passer par les autres cases. Donc au minimum 1 besoin = 1 page. Vous centralisez ensuite ces pages pour dire qu’elles existent (au hasard en page d’accueil), et chacun “fait ses courses” comme bon lui semble.

De la hiérarchie dans l’info

Les infos importantes sont positionnées en premier, et elles prennent de la place à l’écran. Plus l’importance de l’info décroît (nous sommes toujours du point de vue de l’internaute), plus c’est petit et rejeté vers des zones qui seront regardées “ensuite”.

Une règle absolue : soyez explicites

Un internaute qui se trouve sur un site web inconnu accepte de cliquer  si et seulement si il sait où il va. (À votre avis, pourquoi ai-je mis un sommaire cliquable au début de l’article ?) Vous devez donc oublier les formulations sympas mais floues pour vos titres de rubriques, de pages, pour les liens que vous donnez. Soyez descriptif, factuel et concis. (Si vous parvenez à être descriptif, factuel, concis et sympa en même temps, c’est jackpot.)

Les trucs que vous êtes nombreux à adorer et pourtant qu’il va falloir vous résoudre à bannir

Pour un site web efficace, vous devez penser à 3 choses : optimisation de l’espace à l’écran, clarté, esthétique.

Les grosses bannières horizontales

Ça a été un des standards du web pendant très longtemps. Pourquoi vous faut-il bannir le grand bandeau du haut ? Parce que c’est la première chose que l’internaute voit, que ça prend une place dingue et ça n’apporte aucune info. Pour un site web efficace, faites en sorte que la première chose “vue” en arrivant sur la page soit utile.

Les arbres de Noël (aka les pages “fouilli”)

Un produit Apple typique, Un produit Google typique, l'appli de votre entreprise. Cette BD illustre à merveille la question de la conception d'une interface. C'est valable pour des logiciels, pour des applis pour smartphone... et pour des pages web.
Un produit Apple typique, Un produit Google typique, l’appli de votre entreprise. Cette BD illustre à merveille la question de la conception d’une interface. C’est valable pour des logiciels, pour des applis pour smartphone… et pour des pages web.

Vous avez tellement de choses à dire… Je vous comprend, vous avez envie de tout dire. Vous éprouvez le besoin de tout dire. Ce qu’il y a c’est que trop d’info tue l’info. Vous devez donc “prendre sur vous” pour hiérarchiser l’info en fonction de la logique des gens qui visitent votre site (on y revient).

(Notez bien que ce défaut là n’est pas spécifique des “petites boites qui n’ont pas de compétences digitales”. Voyez donc cette BD ci-contre, elle illustre bien la question.)

Une chose est certaine : vos pages doivent être claires. Le fait d’afficher “énormément” ne donne pas une image de compétence. Ça donne une image d’immense bazar (cela dit, si vous êtes un “Tout à 2 balles”, effectivement ça se justifie).

Pour chaque zone de vos pages, veillez à limiter le nombre d’éléments présents. Dans l’idéal : 2, c’est binaire, ne nécessite aucune réflexion, tout le monde s’y retrouve. 3, ça va toujours. À partir de 4, ça commence à se compliquer, à nécessiter de l’attention, à prendre du temps. Le max toutes catégories : 6 éléments. Dans ce cas là, chacun de ces éléments devra être très simple et rien d’autre que ces 6 éléments ne devront être visible à l’écran.

Les photos moches, floues, retouchées à la truelle

Il y a des modes dans la photo comme il y a des modes vestimentaires.

Si vous portez des vêtements coordonnés, très stylés et de bonne qualité qui étaient à la mode il y a 30 ans, vous aurez un look “vintage”. Tout va bien. Si vous ressortez de “l’ordinaire” qui a mal vieilli, là ça peut faire très mal.

Montage de quelques "fails" des années 80
Si vous devez utiliser des photos anciennes, retouchées, prises par un non-pro, veillez à l’impression qu’elles donnent. On a parfois du mal à être objectif sur soi-même. Origine de la photo : sadanduseless.com

Un site web efficace peut difficilement se passer de visuels. Si vos visuels transmettent une mauvaise impression, vous ferez mauvaise impression même si vous êtes le meilleur pro de la terre.

(Si vous n’avez pas de photos correctes, que vous ne possédez pas le gène du selfie génial, je ne saurai trop vous recommander de faire appel à un photographe.)

Les fonds kitsch et autres motifs répétés “trop trop jolis”

L’internaute cherche du contenu, des infos utiles et intéressantes. Tenez-vous vraiment à détourner son œil de ces infos avec des motifs qui vont lui saturer la rétine ? Non, ne cliquez pas là.

(Je vous avais prévenu.)

(Non, on ne parlera pas de la question du “responsive” aujourd’hui. Chaque chose en son temps.)

C’est là qu’on peut recommencer à penser à vous : les call-to-action

Vous avez en main tout ce que veut l’internaute. Il est temps de penser à ce que vous voulez. À partir du moment où quelqu’un visite votre site, que voulez vous que cette personne fasse ?

L’objectif 0 d’un site web, c’est bien entendu de donner de l’info. Mais ensuite ? Quel résultat obtenu vous ferait vous dire que oui, vous avez un site web efficace ?

Prenons Monsieur Benoît. Il a une idée très précise sur la question. Il veut que les gens qui cherchent un dépanneur l’appellent, et que ceux qui veulent un devis lui envoient un mail.

Il faut donc que Monsieur Benoît propose aux internautes d’agir de cette façon. C’est ce qu’on appelle un “call-to-action“. (Exemples : Faites ceci, Voir, Je m’inscris etc. Souvent les call-to-action sont mis en scène avec un bouton très coloré).

Les call-to action doivent être clairs, visibles et situés au niveau de contenus adaptés à l’action que vous proposez. La réaction que l’on espère est un “ah oui, c’est exactement ce que je veux faire, je le fais.

Où on les met ?

Dans le cas de Mr Benoît, où allons nous placer ces call-to-action ?

Appel pour le dépannage : d’après la compta de Mr Benoît, le dépannage représente 25% de son chiffre d’affaire. Celui là doit être visible dès la première arrivée sur le site, direct en page d’accueil.

Demande de devis : celui-là (ceux-là) doit intervenir sur les pages qui décrivent les différentes prestas proposés. On ne demande pas “un devis à un électricien”. On demande un devis pour une mise au norme à un électricien qui fait de la mise aux normes. On peut imaginer avoir un bouton “Je demande un devis” sur chacune de ces pages… et enfoncer le clou en prévoyant un onglet “Devis” dans le menu du site.

Pensez “parcours client”

Là les commerçants qui ont une boutique sont avantagés. Il sont déjà l’expérience du parcours client dans leur établissement. Pour les autres, songez donc à Ikéa. Le magasin met en scène des environnements composés de leurs produits. Il y a certains produits qui sont présents en des dizaines d’endroits différents. Il sont présents partout là où le visiteur est susceptible de se dire “ah oui je veux ça chez moi”.

Pour vos call-to-action c’est pareil. Ils sont présents partout où l’internaute est susceptible de se décider à cliquer. Et ils sont accompagnés de toutes les infos qui peuvent favoriser le passage à l’acte. La seule limite à ceci, c’est que vous ne pouvez pas proposer plus de 2 call-to-action au même endroit (bon aller, je vous la fait à 3, mais plus la prise de décision nécessite de réfléchir et plus vous ferez chuter vos taux de clic).

La petite astuce de fin : obtenir des avis clients

Je vous ai parlé de l’importance de mettre des avis clients sur votre site. C’est ce qui se fait de mieux en matière de crédibiline. Problème, vous n’en avez pas. C’est embêtant.

Par contre vous avez des clients contents. Demandez explicitement à ces clients contents de laisser donner leur avis. Exemple : Mr Benoît (qui décidément s’est mis à avoir le génie de l’intrigue depuis qu’il est passé au numérique pour sa comm’) a décidé de ne plus envoyer de facture “papier”. Dorénavant, il les envoie par mail (sauf si son client lui répond qu’il n’a pas de mail). Et vous savez ce qu’il fait ensuite ? Il renvoie un deuxième mail dans la foulée où il demande à son client de laisser un avis sur sa fiche Google My Business (et bien sûr il donne le lien pour le faire).

Résultat : sa fiche Google My Business affiche des petites nétoiles et des avis clients (alors que celles de ses concurrents n’affichent rien). Mr Benoît a gagné en visibilité.

Autre résultat : l’API Google (à vos souhaits) n’est pas trop pénible. Il est donc possible de récupérer automatiquement les avis pour les faire apparaître sur un site web. Les internautes qui visitent le site web de Mr Benoît savent donc à quel point il est un pro qui déchire sans qu’il ait à le dire lui-même.

Quel filou ce Mr Benoît !

(NB : notez-le bien. Vous n’avez pas le droit de récupérer les adresses mail de vos clients pour leur envoyer des offres commerciales sans qu’ils vous aient explicitement donné leur accord pour ça (la règle de l’opt-in). Dans le cas précis cité ci-dessus, Mr Benoît envoie un mail individuel à un client au sujet d’une prestation qu’il vient de délivrer. Ça n’est pas de la prospection.)

UBVEL #3 : dites, vous êtes sûr d’avoir besoin d’un site web ?

« Tout le monde doit avoir un site web, c’est la révolution du numérique, une entreprise se DOIT d’avoir un site web. Le nouveau monde se fait maintenant, les TPE/PME qui ne s’adaptent pas sont déjà mortes. »

Vous avez déjà forcément entendu/lu ce genre de chose au moins une fois. Et comme le numérique ce n’est pas votre truc, ça vous laisse un peu désemparé. Alors nous allons respirer un grand coup et réfléchir un peu à la question au lieu de nous contenter d’affirmations péremptoires.

Lorsque le milieu évolue, ce qui ne s'adapte pas meurs. Photo de whitejillm, licence CCO
Lorsque le milieu évolue, ce qui ne s’adapte pas meurt. Photo de squelette de Tyrannosaure par whitejillm, licence CCO

Pourquoi tout le monde vous dit que vous devez avoir un site web ?

Beaucoup de monde vous dit que vous devez avoir un site web, mais personne ne vous dit pourquoi. Alors reprenons quelques faits et quelques chiffres au lieu de sombrer dans le catastrophisme.

Retour en 1995. À cette époque l’usage des ordinateurs était encore relativement confidentiel. L’usage d’internet aussi. Pour acheter, vous preniez sans doute en compte ce que vous voyiez dans votre vie quotidienne, les magasins devant lesquels vous passiez en voiture dans vos trajets quotidiens, les prospectus dans la boite aux lettres, les pubs vues à la télé ou dans le journal. Vous demandiez aussi sans doute à vos connaissances quand il s’agissait d’un achat important.

Télécarte France Telecom utilisable dans les cabines publiques et faisant la promotion de l'usage du minitel. Photo de Kevin, disponible sur Flickr, licence CC-BY.
Télécarte France Telecom utilisable dans les cabines publiques et faisant la promotion de l’usage du minitel. Photo de Kevin, disponible sur Flickr, licence CC-BY.

Ah oui, vous aviez peut-être le minitel.

C’était mieux avant ? Peu importe, en tout cas c’est différent

Comment ça se passe aujourd’hui en 2016 ? Tout ce que j’ai énuméré au dessus est toujours d’actualité. J’insiste fortement là-dessus, le web ne remplace pas « tout le reste », le web doit être un outil supplémentaire dans votre démarche de communication vers vos clients/clients potentiels.

En France, le minitel a disparu. Aujourd’hui nous avons Internet pour nous renseigner (sous entendu : l’usage des internets). Peut-être que ça n’est-ce pas dans vos habitudes personnelles, mais c’est quelque chose de très courant. Se renseigner en ligne présente d’énormes avantages pour les internautes, regardez plutôt : avec le web, c’est immédiat, n’importe quelle heure, servi direct à la maison avec une quantité de détails impressionnante. Et en plus ceux qui se renseignent ne sont plus obligés de se fader ce dont ils n’ont rien à secouer avant d’arriver dans le vif du sujet.

Les chiffres qui montrent l’importance d’avoir une présence en ligne

En 2015, 84,7 % des plus de 15 ans vont sur internet

En 2013, 100 % des jeunes (nés après 1990) vont sur internet

(source : INSEE)

En 2014, 80 % des internautes se renseignent en ligne avant d’acheter (source : IFOP)

Scientifiquement, ce que je m’apprête à faire est un scandale. Vous pouvez me dénoncer à la société protectrice des statistiques : je croise mon « 80 % des internautes se renseignent en ligne » avec « 84,7 % de la population est connectée ». Ça me donne l’enfant du malheur : « 68 % de la population cherche de l’info en ligne avant d’acheter ».

Vous, entreprise, pouvez-vous vous permettre de ne pas donner d’info à 68 % de vos clients potentiels alors que nous traversons tous des temps difficiles ?

Alors il me faut forcément un site web…

Ben non. Vous devez être visible en ligne, donner de l’info en ligne. Vous avez d’autres solutions pour cela. Elles ne sont pas forcément ergonomiques et très vite vous risquez d’en toucher les limites, il n’empêche qu’elles sont là. J’avais déjà parlé de certaines d’entre-elles, voici la totale.

Des comptes et des pages sur les réseaux sociaux

Facebook est un incontournable, vous ne pouvez pas y couper même si vous avez un site web.

Google + idem que Facebook, impossible d’y couper quelle que soit la configuration. Sauf que… là le simple fait d’y être suffit. Alors en première approche, copiez-collez ce que vous faites pour Facebook et basta.

Twitter : ça dépend de votre secteur d’activité et si le réseau peut vous être utile à autre chose que communiquer.

Linkedin (Viadéo, même combat) : à réserver aux activités en B to B… attention à ce que vous en attendez. Tout le monde y va pour être entendu et vendre donc au final personne n’écoute et personne n’achète. Ces réseaux là sont en revanche très utiles pour recueillir de l’info sur de futures recrues ou partenaires.

Tous les autres : Instagram, Pinterest, Snapchat etc. Si le numérique n’est pas votre truc, pour le moment, oubliez. Si vous y tenez vraiment, faire appel à une agence de communication globale semble une bonne idée.

Bon à savoir sur les réseaux sociaux

Les réseaux sociaux demandent du temps. Si vous créez une page Facebook, vous devrez publier dessus, interagir avec les autres pages, répondre à ceux qui réagissent. Si vous ne le faites pas, votre page ne servira à rien.

Veillez à ne pas parler que de vous, donnez des liens sur d’autres actualités. Exemples : un article dans la presse qui concerne votre secteur d’activité, une animation qui se tient dans votre quartier. En général le cocktail “1/3 de publis sur vous + 1/3 de publis qui vous concernent + 1/3 de publis dans votre secteur d’activité” donne de bons résultats. PS : soyez sympa, ouvert et bienveillant. Si quelqu’un vous fait une vacherie, et que vous y répondez par une vacherie, tout ce que vous gagnerez c’est avoir l’air d’une peau de vache.

Se faire référencer dans des annuaires

Au rayon annuaire nous avons Google My Business, l’incontournable. Il y a aussi l’historique Les Pages jaunes (après avoir considéré ce que ça va vous coûter et ce que ça peut vous rapporter). 3e catégorie : tous les sites qui référencent les pros de votre domaine. Ils sont très nombreux, ça peut demander beaucoup de temps… certains sont carrément pouilleux. Mon conseil : laissez tomber les pouilleux, remplissez une petite fiche sur ceux qui présentent bien (mise en page correcte, pas trop de pub, rapide à charger) en vous fixant une limite haute à 15 annuaires différents.

Astuce. Pour trouver ces fameux annuaires, munissez vous de votre moteur de recherche préféré. Exemple : si vous êtes l’entreprise d’électricité générale Benoît et fils à Quimper, tapez « électricien quimper ». Vous allez trouver des concurrents, ainsi que des annuaires. Ce sont ceux là que les internautes trouveront quand ils feront la même recherche que vous. C’est donc là que vous devez vous rendre visible.

Bon à savoir. Veillez bien à écrire des textes différents pour chaque annuaire… Ceci était une affirmation péremptoire qui vous est offerte par mon auto-comité intérieur de gestion du temps nécessaire à écrire cet article.

Les plateformes « créez votre site web en 3 clics »

J’en ai déjà parlé ici, je déconseille fortement.

En résumé : une présence en ligne ne passe pas forcément par un site web

Un site web n’est pas indispensable pour une première visibilité sur Internet (par contre il est indispensable d’avoir une visibilité). Amorcez votre présence en ligne par tout ce que je vous indique ci-dessus (réseaux sociaux, annuaires). Si vous faites un site web ensuite, il vous faudra aussi en passer par ces démarches pour le rendre visible. Autre point + : vous aurez l’expérience de ces premières démarches pour mieux réfléchir à votre site.

Vous savez quoi ? #OnVautMieuxQueCa

Avez-vous vu cette initiative d’un collectif de youtubeurs ? Ça s’appelle #OnVautMieuxQueCa et ça parle du fait que nous sommes tous de grands privilégiés. Vacataire, CDD, CDI, fonctionnaire, chômeur, petit patron ou indé, tous vernis. La preuve :

Tu es vacataire, et tu rappliques dès qu’on te siffle. À moins que…

Tu es indé et entends tous les jours “ça te fera de la pub” de gens qui trouvent normal de te faire bosser gratos. À moins que…

Tu es fonctionnaire et dois tomber tous les jours le taf de trois collègues pas remplacés en te faisant humilier par tes chefs et insulter par les usagers furieux. À moins que…

Tu es en CDD, payé le 20 du mois suivant et dois scruter ton bulletin de paie à la loupe parce que c’est l’entube systématique. À moins que…

Tu es en CDI, ouha la gloire, et sors tous les jours du boulot les mains en sang et le dos pété. À moins que…

Tu es petit patron, aihouai, ça te concerne aussi parce que sérieux, petit patron qui arrive pas à se payer lui-même et en plus se fade le RSI, et ben respect. À moins que…

Tu es cadre en sursis et ta langue est sèche à force de lécher les pompes de ceux qui peuvent te jeter comme un sac d’ordure sur un simple caprice. À moins que…

Tu es chômeur et en plus de la galère quotidienne, tu dois affronter les regards méprisants de ceux qui sont supposés t’aider sous réserve de reconnaître en permanence que tu n’es qu’un déchet, un débile, une feignasse, un parasite. À moins que…

Et ben c’est pour tous ceux là et tous ceux que j’oublie qu’il y a ‪#‎OnVautMieuxQueÇa‬

Et oui, il faut le dire, puisque nous sommes tous tellement vernis, la nouvelle #loitravail va rééquilibrer un peu. C’est vrai quoi, y’en a marre, disons les vrais trucs, nous avons BESOIN d’être mieux humiliés, exploités, jetés, abusés, culpabilisés et ce quelle que soit notre catégorie. Ah, on me susurre dans l’oreillette qu’il y a peut être des exceptions…

Pour en voir plus, essayez donc votre réseau social préféré, sinon, y’a toujours ça (il semblerait que Twitter ait un peu… de mal à gérer #OnVautMieuxQueCa).

 

Monsieur Boulet, faut qu’on parle licence CC

Ça fait un moment que je te suis, je suis pleine d’admiration pour ton travail. Mais là, j’ai vu passer des tweets qui causent licence CC. Je me révulse, je me révolte.


MàJ : bon, j’ai quand même pris une volée de bois vert. Donc que cela soit écrit : je ne pense pas que Boulet soit un anti-CC, ni un salaud ennemi des communautés. Il utilise déjà une logique de partage dans son travail. Nous en profitons tous. Selon moi, avec une licence CC, il gagnerait simplement à être un peu plus protégé des pouilleux qui exploitent les artistes. Quand on voit ce que propose le MEDEF pour les intermittents, protéger les créatifs, c’est pas du luxe.

Je pense aussi qu’il a raison d’aspirer à ce qu’on lui demande la permission. Mais ça, ça n’est possible que dans de la relation de personne à personne. Et le net, l’humain, c’est pas sa nature.


Tout a commencé avec des tweets

 

Oui, effectivement, on peut le prendre comme ça. Mais comme tu oublies de penser à ce que tu dois aux communautés, je m’autorise un vieux truc de manipulateur sans scrupule : j’attendais mieux de toi.

(Ouh que c’est pas beau, oui, je sais.)

Pourquoi une licence CC (ou autre, on s’en fout)

Une licence CC vient poser des termes juridiques sur une pratique qui existe de manière irrépressible : la réutilisation de contenus par plein de gens. C’est une façon de reconnaître la réalité du monde dans lequel nous vivons. Il est internetisé jusqu’à la moëlle.

C’est une façon de dire aux personnes qui t’admirent et contribuent à te faire connaître : je vous donne l’absolution, chui correc avec vous, soyez le avec moi.

C’est aussi une façon de te protéger des pouilleux qui essaient d’exploiter ton travail. Avec une licence CC tu as des termes clairs et internationalement reconnus qui disent : nan, t’as pas le droit. Sur cette base, tu peux attaquer peinard.

Je te souhaite un happy end dégoulinant

Voilà. Tout ce que j’espère, c’est que t’arriveras à retrouver l’auteur de la photo et le propriétaire du van. Je verrais bien un happy end à l’américaine avec des super chouettes stickers By Boulet, licence CC BY-NC with all my love. Il y aurait des tas de violons larmoyants qui résonneraient à travers les médias sociaux planétaires, ce serait beau.

Reconnaissons un truc quand même

Est-ce que les licences CC sont faites pour gagner des sous ? Nan, faut pas déconner. Elles peuvent permettre de le faire. Comme le signalait le twittos avec qui tu discutais (Toto de son petit nom, vraiment un gôrs bien), y’a même des modèles économiques.

Mais oui, soyons honnêtes, c’est à la marge. J’le sais, fût un temps je me suis penchée sur la question. Pour gagner des thunes, il faut avoir accès à une très large audience et monter un bizness alimenté par du contenu sous CC, pas produire du contenu sous CC.

PS : j’aurais sans doute dû te vouvoyer monsieur, mais décidément, sur le net, j’y arrive pas. Désolée.

rePS : c’est chaud de respecter la PI sur le net. Exemple, la capture d’écran que j’ai mise en image à la une, elle revient à qui ? Toi qui a créé le dessin ? Le gars qui l’a peint ? Celui qui a pris la photo ?

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